호텔러시의 시대

호텔러시(Hotel Rush)의 시대 : 호텔 사업의 폭증 현상과 그 원인

1848년 미국 캘리포니아에서 시작된 골드러시는 미국 개발의 역사에서 중요한 발판으로 작용했다. 골드러시는 엄청난 양의 금이 발견된 캘리포니아에 수십만 명이 몰려든 현상을 말한다. 일확천금을 노리고 세계각지에서 사람들이 몰려들었다. 특히 1849년에는 미국뿐만 아니라 유럽, 중남미, 하와이, 심지어 중국 등지에서도 약 10만 명이 캘리포니아로 이주해 왔다. 급격한 인구 증가로 인해 이듬해인 1850년에 캘리포니아는 정식 주(州)로 승인되었다. 이렇게 급격하게 인구가 증가한 이유는 무엇일까? 당시 그럴 수밖에 없는 사회 경제적 요인이 있었다. 과거에는 금이 발견되면 모두 왕이나 지배층의 몫이었지만, 캘리포니아의 골드러시는 평범한 사람들도 금을 찾아내기만 하면 장소나 양에 상관없이 자기가 소유할 수 있었다. 또한 당시 미국 정부는 서부지역을 정부의 통제하에서 급속도로 빠르게 개발해야만 했다. 이처럼 미국 정부와 금을 찾으려는 사람들의 필요성이 맞아떨어졌기 때문에 이른바 “러시”의 시대가 도래한 것으로 볼 수 있다. 최근 우리는 골드러시에 버금가는 ‘호텔러시(Hotel Rush)’의 시대를 경험하고 있다. 전통적으로 호텔 사업은 낮은 수요, 과다한 초기 투자비, 개발 진행의 제도적 난관 등으로 인해 수익성이 높게 평가되는 사업이 아니었다. 하지만 최근. 특히 비즈니스호텔의 수요가 폭발적으로 형성되었고 실제 개발 진행 중인 프로젝트도 다수 있다. 최근에 어떤 상황 변화가 있었기에 이러한 현상이 발생했을까? 폭발적 수요의 이면에는 그럴 수밖에 없는 배경적 요인이 존재한다. 이러한 배경을 정확히 이해한다면, 새로운 사업을 계획하는 사업자, 투자자나 설계자, 시공자 등에게 도움이 될 것으로 기대한다.

폭발적인 관광객 증가: 비즈니스호텔의 공급 부족

외국인 관광객 수의 변동을 살펴보자. 외래 방문객 수는 그림과 같이 2009년 약 780만 명에서 아직 정확한 통계 수치가 발표되지는 않았지만, 2010년 880만 명 정도로 가파른 상승세를 보인다. 2011년에는 1천만 명을 예상하고 있다. 2011년 한국관광공사에서 매년 발표하는 한국관광통계 자료에 의하면 외국인 관광객의 대부분은 2009년 기준, 일본인(약 300만 명, 39.1%), 중국인(135만 명, 17.2%)이며 이들 두 나라를 포함한 아시아권 관광객이 전체 방문 객수의 77.7%를 차지하고 있다.

하지만, 대부분의 관광객을 수용해야 하는 중저가 비즈니스호텔의 숫자는 턱없이 부족한 실정이며 2014년까지 서울, 경기 지역만 4000실 가량 수요 부족 상태가 지속되리라는 연구 결과도 있다. 연구 주체별로 수요에 대한 폭은 다르지만, 호텔 수요가 폭발적으로 늘고 있다. 하지만 여전히 충분히 대응하지 못하는 상황인 것만은 분명한 것 같다. 서울지역 관광호텔 수의 증가 추이가 2008년 131개, 2009년 137개, 2010년 139개 등 이전에 연 2~6개 늘어난 데 비춰보면 이러한 수요에 대응하기 위한 현상으로도 볼 수 있다. 그러나 그림1의 그래프를 보면 그 이전 연도에서도 완만하기는 하나 지속적인 외래 관광객의 증가는 있었다. 이런 관광객의 지속적인 증가에도 불구하고 몇 년 전까지만 해도 왜 호텔 사업의 증가를 불러오지 않았을까? 그 이유는 다음 시장 구조의 변동에서 살펴볼 수 있다.

시장 상황의 변화: 호텔 수익성 향상

사실 호텔 사업, 특히 도심에서의 비즈니스호텔 사업은 그리 매력적인 투자처가 아니었다. 대중교통 접근성이 좋은 도심지 비즈니스호텔의 경우 그 수요는 꾸준히 있어 왔지만 객실 점유율이 어느 정도 유지되더라도 비싼 땅값 때문에 수지타산이 맞지 않았기 때문이다. 하지만 요즘에는 분위기가 바뀌었다. 우선 도심지 오피스 공급이 늘면서 연간 수익률이 5% 아래로 떨어져서 그 이상의 수익률을 기대할 수 있는 사업 모델을 찾게 되었고 도심지 비즈니스호텔이 그 대안이 되고 있다. 또한 동대문 일대 중소형 쇼핑몰 역시 공급이 많아 매출이 낮은 점포가 속출하고 있다. 그만큼 임대 환경이 악화되었다는 사실을 보여 준다. 때맞춰 2010년 레지던스와 같은 유사 숙박업소가 영업규제를 받으면서 그 수요가 호텔로 넘어온 것도 영향이 있을 것으로 본다. 현재 서울 도심지 호텔의 객실 점유율은 상상을 초월한다. 예전에는 80%를 밑돌던 객실 점유율이 2011년까지 2~3년간 폭등하여 도심지 비즈니스호텔의 경우 90~95%를 육박한다.(한국관광통계에 의하면 2009년 서울 전체 점유율은 77.3%이다) 지속적인 외래 관광객 증가, 높은 객실 점유율 유지, 타 임대시장 위축과 같은 시장의 변화로 호텔의 수익성이 극대화된 상황이다. 이런 시장 상황의 변화는 현재 진행 중인 도심지 비즈니스호텔의 추진 현황을 살펴보면 더욱 명료해진다. 언론에 발표된 것만 추려 보자. 우선 기존 건물을 호텔로 용도 변경하여 리모델링하는 사업, 예를 들어 명동 밀리오레 쇼핑센터(17층), 명동 M플라자(22층), 명동 와이즈맨 빌딩(14층), 서대문 화양극장(24층) 등이 있다. 특히 라마다호텔은 을지로 ‘스타클래스’ 오피스텔을 리모델링하여 134객실의 ‘라마다 동대문호텔’로 문을 열었으며, 중구 순화동의 오피스텔도 용도 변경하여 ‘라마다 남대문호텔’로 운영하고 있다.

정부 시책 변화: 규제 완화

이러한 호텔 수요에 발맞춰서 중앙정부 및 지방자치정부에서도 각종 규제를 완화하는 것으로 호텔 사업을 지원하고 있다. 지원책의 핵심은 용도지역 완화, 용적률 완화, 보건법 완화 등이다. 하나씩 살펴보자.

첫째, 용도지역 완화이다. 지금까지 주거지역 내(일반주거, 준주거)에서 호텔은 국토법에 의거 불허용도였다. 이 법은 비즈니스호텔 사업을 크게 위축시킨 원인 중 하나였다. 보통 중저가 비즈니스호텔의 ADR(연평균 객 단가)은 시장에서 그 범위가 한정적으로 결정되어 있다. 건축물의 수준, 즉 단위면적 당 공사비도 거의 정해져 있는 상황이다. 건물의 수준이 높다고 특1급호텔도 아닌 비즈니스호텔이 시장 가격을 뛰어넘는 객 단가를 받기는 어렵기 때문이다. 그렇다면 사업성에 직접적으로 결정적인 영향을 주는 요인은 토지 가격이다. 주거지역이 아닌 지역, 즉 기존의 호텔 허용지역인 상업지역의 경우 높은 토지가로 인해 초기 투자비가 과도하게 된다. 즉 법적으로 호텔 사업이 가능한 상업지역은 거꾸로 높은 토지가로 인해 사업을 위축하게 하는 상황이었던 것이다. 이런 상황을 관광진흥법에 의해 주거지역에서도 일정 조건을 갖추면 호텔 용도를 허용하도록 변경되었다. 단, 일반 호텔업의 난립을 막기 위해 관광진흥법상의 사업계획 승인 대상인 관광호텔의 경우에만 허용한다. 어차피 현 시장 상황에서의 폭발적인 수요는 관광호텔이므로 외래 관광객을 위한 비즈니스호텔의 경우 완화 조건을 충분히 충족할 수 있다. 서울 도심 내에는 아직도 많은 주거지역이 존재한다. 이러한 주거지역은 상업지역에 비해 상대적으로 토지가격이 저렴하여 호텔 사업성 증진에 큰 영향을 주고 있으며 실제 신규 사업 대지 중에 많은 지역이 일반주거지역, 또는 준주거지역에 있다.

둘째, 용적률 완화이다. 서울시만 한정하여 살펴보자. 관광호텔의 경우 서울시는 상한 용적률 대비 최대 20%의 용적률(전체 건물의 관광호텔 면적 비율에 따라 달라진다)을 완화하여 주고 있다. 물론 최종 완화여부는 심의에 의해 결정되고 이 심의는 관광진흥법상의 사업계획 승인 과정에서 하도록 되어 있다. 예를 들어 용적률 상한 300%인 주거지역에서 전체 건물을 관광호텔로 계획하면 360%까지 완화 받게 되는데 이는 사업 수익성과 직결된다.

셋째, 보건법 완화이다. 주거지역 내에서 호텔규제를 관광법으로 완화 받아도 문제가 생긴다. 대부분의 주거지역에는 학교가 산재해 있기 마련이다. 따라서 보건법상의 학교 절대 정화구역이나 상대정화구역에 대부분 걸쳐 있다. 정화구역 내에서는 보건법에 의해 호텔이 금지 용도에 해당한다. 여기서 모순이 생긴다. 호텔 사업의 활성화를 위해 국토법 불허 용도를 관광법에 의거 허용토록 했으나, 현실적으로는 보건법에 의해 규제를 받게 되어 사업 진행이 어려운 것이다. 이를 위해 입법예고된 문광부 고시에서는 관광호텔의 경우 일정조건을 갖추면 정화구역 내에서도 호텔을 불허용도에서 제외하도록 되어 있어 현실적인 사업 진행에 도움을 주고 있다. 

그밖에도 이전에는 사업계획 승인대상 공동주택과 호텔의 복합건축이 허용되지 않았으나 상업지역의 경우 이 조항이 삭제되어 이제는 공동주택과 호텔의 복합건축까지 가능하게 되었다. 이는 미국에서 쉽게 볼 수 있는 고층부 고급주거와 저층부 호텔의 건축 유형을 국내에서 촉발시키는 계기가 될 것으로 보인다.

이상으로 호텔 사업의 폭증 배경에 대해 살펴보았다. 결국 폭증하는 외국 관광객, 시장 상황 변화에 따른 호텔 사업성의 증대, 사업성 증진에 영향을 주는 규제의 완화로 정리할 수 있다. 이러한 배경을 통해 최근 호텔 산업의 호황을 이해한다면 호텔의 등급, 목표 객 단가, 지역에 따른 토지 비용, 접근성, 완화된 규제 및 완화 예정인 규제 등에 따라 초기 사업비와 상황에 맞는 건축계획(적정 사업비 및 타깃 수요에 따른 건축 형식)이 뒤따라야 할 것이며 이를 통해 성공적인 사업을 달성하는 지름길이 될 수 있으리라 판단한다. 

라이프스타일 호텔

호텔의 트렌드와 향후 발전 방향 : 라이프스타일 호텔(Lifestyle Hotel)로 진화

호텔은 더이상 단순히 숙식을 제공해 주는 상품으로서 존재하지 않는다. 호텔이라는 건축물은 내부와 외부의 공간을 지니게 되는데 이 공간들은 각각 주 고객층의 니즈(Needs)에 부합하게 훌륭한 모습으로 진화되어 가고 있다. 이러한 호텔은 예전에는 단순히 가격에 따라 럭셔리 호텔(luxury hotel), 상위호텔(upscale hotel), 이코노미 호텔(economy hotel), 저가호텔(budget hotel) 등으로 구분했다. 또 제공되는 서비스에 따라서 각종 서비스 제공이 가능한 풀 서비스 호텔(full service hotel), 최소한의 서비스만 제공하는 리미티드 서비스 호텔(limited service hotel)) 등으로 구분했다. 하지만 오늘날에는 고객의 경험에 따라 스파호텔(Spa Hotel), 디자인호텔(Design Hotel), 가족호텔(Family Hotel), 골프호텔(Golf호텔(Hotel), 로맨스호텔(Romance Hotel) 등 점차 다양화, 개성화되고 있으며, 고객의 라이프스타일에 적합한 공간이 되고자 끊임없는 변화를 시도하고 있는 중이다.

해외 vs 국내의 호텔 개발 트렌드

과거 해외와 국내의 호텔 개발 트렌드는 상당한 시기적 차이가 있었다. 1970년대에 해외에는 이미 데스티네이션 리조트 앤 테마 파크(destination resor & theme park) 개념의 월트디즈니 월드 리조트(Walt Disney World Resort)가 소개된 반면, 국내에서는 민간자본의 호텔이 등장했다. 1980년대에 해외에서는 공항호텔, 컨벤션호텔, 올 스윗 호텔(All-suit hotel) 등 점차 특화된 형태의 호텔이 개발되어 가는 반면에 국내에서는 ’86 아시안게임과 ’88 서울올림픽을 전후하여 대대적인 호텔 신축이 이루어지고 있었다. 1990년대는 라스베이거스가 1950년대 이래로 다시 한번 성장하는 시기가 되는데 ‘가족여행’ 시장을 공략하기 위하여 대형화, 테마화로 수요층을 확대해 나갔다. 이 시기에 국내에서는 국민소득 1만불 시대를 맞이하여 스키 및 골프 인구가 증가하면서 휘닉스파크, 성우리조트, 비발디파크 등 종합형 리조트의 중흥기가 시작되었다. 즉 상당한 시기적 차이를 두고 해외와 국내에 비슷한 상품이 시장에 소개되고 있음을 알 수 있다. 호텔의 다양화는 2000년대 들어와 해외에서 본격적으로 시작이 되며 현재 국내에 소개되고 있는 호텔 상품이 시작된 시기이기도 하다. 이 시기에 해외에서는 건강에 관심이 많은 베이비 부머(Baby-boomer)들이 ‘스파(Spa)’의 붐을 주도하기 시작하면서 다양한 건강 리조트들이 등장하게 된다. 또한, F&B(Food & Beverage)의 역할이 점차적으로 증대가 되는데 특히 라스베이거스의 경우 유명 요리사를 영입해 호텔/리조트 내의 F&B를 한 단계 강화시켜 공격적인 마케팅을 펼친 시기이기도 하다. 이안 슈라거(Ian Schrager)와 같은 개발업자들과 스타우드(Starwoods) 같은 호텔 체인들은 발 빠른 움직임으로 ‘부티크 호텔(Boutique Hotel)’ 붐을 일으키기 시작하여 새로운 호텔 문화를 탄생시키게 된다. 즉, 규모는 작지만 조금 더 럭셔리하고 한 단계 높은 서비스로 차별화된 경험을 제공하고자 많은 노력을 기울였다. 또한 패션산업에서 주로 볼 수 있었던 협업(Collaboration)이 등장하여 패션 기업들과 호텔이 접목된 새로운 형태의 상품들이 등장하게 된다. 대표적인 예가 아르마니 호텔 리조트(Armani Hotel & Resort) 등이다. 즉, 패션 기업들도 단순한 패션을 뛰어넘어 식(食)과 주(住)로 영역을 넓혀 생활 전체를 아우르는 라이프스타일을 만들어 내는 ‘오스피탈리티 브랜드(Hospitality Brand)’가 되어가고 있다. 국내 역시 W호텔, 파크 하얏트(Park Hyatt) 등 차별화된 콘셉트의 호텔이 등장하는 시기이며, IMF 이후 부의 양극화 심화 및 부유층의 증가로 고급시설에 대한 욕구가 증대되면서 골프장 콘도, 개인 빌라 등이 등장하게 된다. 
2010년대에 들어와서는 해외와 국내의 호텔 개발 트렌드 격차가 상당히 줄어들었다. 2000년대에 주를 이루었던 개성, 다양화, 차별화 등의 요소 외에 사회적인 가치를 중시하는 모습이 보이기 시작하게 된다. 즉, 윤리, 환경 등의 키워드에 대한 관심이 급증하게 된다. 따라서 조경 요소 자체를 인위적인 시설물보다 중요시 여기게 되고 대규모 리조트에서 저밀도의 소규모 형태의 호텔, 그리고 환경친화적인 호텔 등을 점차적으로 선호하게 된다. 이 요소들은 호텔 개발뿐만 아니라 운영에서도 중요한 요소로서 등장하게 된다. ‘아만 리조트(Aman Resort)’와 같은 브랜드는 전통적인 환경 요소를 하나의 문화 요소로 리조트 안에 흡수시켜 성공적인 예를 보여 주고 있다. 국내에서도 쉐라톤 인천호텔이 미국의 친환경 건물 인증 ‘LEED NC(New Construction)’를 획득하는 등 사회적인 가치를 지키고자 노력하는 부분을 확인할 수 있다. 상업적인 잣대로 들여다보면, 2011년 당시 국내에서는 상하이, 방콕 등에서 2000년대부터 많이 실행되었던 복합호텔(Mixed-use hotel)이 붐을 이루고 있음을 알 수 있다. 타임스퀘어의 코트야드 메리어트(Courtyard Marriott), 디큐브시티의 쉐라톤(Sheraton), IFC의 콘래드(Conrad) 등 쇼핑, 엔터테인먼트 등과 결합되어 시너지를 낼 수 있는 복합개발 형태가 주를 이루고 있는 시기이다. 또한, 높은 토지가로 인하여 서울 등 도심지에서는 수익성을 극대화할 수 있는 비즈니스호텔이 주를 이루고 있는 실정이며, 이는 지역적인 특성에서 기인한 결과라 할 수 있다. 

라이프스타일의 변화

LG 경제연구원의 2011년 소비자 라이프스타일 보고서는 몸(Body), 목적(Meaning), 개인주의(Individualism), 현실주의(Realism), 가정(Home), 사회성(e-Socializing), 이동성(Mobility) 등을 주요 라이프스타일로 규명하고 있다. 즉 건강을 중시하고, 사회적 가치를 추구하며, 개성과 합리적인 소비를 원하고, 가족을 중요시하며, SNS를 통해 소통을 즐기며, 시/공간을 초월한 삶을 살고자 하는 경향이 있다. 이를 반영하듯 현재 호텔시장은 ‘치유’ 테마의 리솜포레스트리조트, ‘역사’ 테마의 부여 롯데리조트, ‘부티크’ 콘셉트의 호텔 라 카사(Hotel La Casa) 등 차별화된 테마와 콘셉트를 가진 호텔 및 리조트가 등장하고, 휘닉스아일랜드처럼 세계적 건축가의 디자인 차별화 리조트를 내세우기도 한다. 즉, 현재 우리는 소득의 증대와 휴가의 장기화에 따라 단순한 레저시설을 벗어나 개성 및 차별화가 도입된 시기임을 분명히 확인할 수 있다. 그러나 이것은 어디까지나 건축이나 인테리어 등을 통해서 방향성이 물리적으로 표명된 수준이라 할 수 있다. 여기서 한 단계 나아가, 앞서 언급한 아르마니 호텔 리조트에서도 살펴볼 수 있듯이 호텔은 소비자들을 만족시키기 위해서 보다 적극적으로 시대의 문화를 만들어 가며 창조하고자 하는 끊임없는 노력을 하게 될 것이다. 또한, 하나의 공간은 다양한 기능적인 요소들을 포함하여 기존의 경험 외에 다양한 경험을 제공하고자 노력하게 될 것이다(One space serves multiple functions). 이러한 노력은 소비자에게 한 차원 높은 가치 있는 경험을 제공해 주고, 소비자가 원하는 다양한 라이프스타일에 적합한 상품으로서 지속적으로 진화해 나갈 것이다.